Главные тренды в E-COMMERCE интернет рынка на 2024 год
Год выдался хоть и не самым стабильным, но точно богатым на новые тенденции, которые закладывают основу развития рынка на 2024 год. DigitalVoice поговорили с несколькими экспертами из разных отраслей, чтобы узнать их мнение о главных тенденциях уходящего года и наступающего 2024.
Если говорить об итогах 2023 года, то могу отметить следующие направления:
1. Конкуренция Маркетплейсов не утихает, даже наоборот, я уверен, что агрессивный кешбек МегаМаркета покажет 3-4 кратный рост GMV по сравнению с результатом 22 года. МегаМаркет будет в ТОПе по динамике роста, хотя в абсолютных значениях отрыв от двойки лидеров будет очень большой. Возможно, они войдут в топ-3 по итогам года.
2. Рост лидеров тоже будет выше ожиданий начала / середины года. WB и Озон снова превысят 100% рост г/г. Совокупно WB и Озон заберут более 10% товарного рынка страны (5+ трлн руб).
3. ПВЗ еком лидеров превысят количество розничных точек оффлайн лидеров. Эволюция от «Логистика = Маркетинговое Преимущество» в «Логистика = Новый Ритейл».
4. D2C модель находится под сильнейшим давлением маркетплейсов и пока не определился лидер на рынке будут продолжать терять долю.
5. Ритейл Медиа (реклама на маркетплейсах) впервые превысит объем ТВ и станет одним из самых перспективных инструментов маркетинга.
Перечислю ключевые, на мой взгляд, тренды, которые определят развитие рынка в 2024 году:
1. Аудитория кончилась, я ожидаю первый год снижения динамики роста маркетплейсов в метрике товарооборота GMV. Возможно мы увидим консолидацию игроков на рынке.
2. Вместо агрессивной погони за количеством клиентов, все маркетплейсы перейдет в рост продуктов на клиента и новые способы монетизации аудитории.
3. Станет сложнее и дороже привлекать аудиторию. Ритейл Медиа станет доминирующим рекламным каналом с ростом в 1,5 - 2 раза по сравнению с 2023 годом.
4. Мы увидим двукратный рост количества ПВЗ.
5. Финтех продукты от крупных маркетплейсов тоже покажут кратный рост, но в 2024 году маркетплейсы еще не станут базовым банком для покупателя или поставщика.
6. У крупных нишевых игроков, специализирующихся на своей экспертности в категории продолжится рост, на фоне снижения доверия к качеству товаров и поставщиков на крупных маркетплейсах.
7. Для таких крупных нишевых игроков станет привлекательной идея оффлайн присутствия.
8. Экосистемы продолжат борьбу за внимание аудитории и продолжат увеличивать количество продуктов на клиента. Клиенты будут подвергаться еще большему давлению различных предложений, как во времена появления спама. В 2024 году клиент не будет знать о всех продуктах и подписках, которые у него есть.
В нашей индустрии главный тренд этого года – непредсказуемость. Мы начали год достаточно умеренно, как будто замерли в ожидании шифта в потребительском поведении. Во втором квартале вернулся тренд на опережающий рост, разгон спроса предложением. Никто не мог такого прогнозировать, все ожидали значительного уклона в эффективность, умеренность датирования услуг для клиента.
Но тренд столкнулся с реальностью – нехваткой ресурсов. Наша отрасль, несмотря на всю диджитализированность, очень и очень ресурсоёмкая – пока мы не умеем собирать и доставлять заказы роботами (или умеем, но не все и чуть-чуть).
И мы увидели, что рынок начал еще один резкий разворот после роста (даже в летний сезон) в сторону ухудшения условий для клиента – выше минимальные корзины, выше стоимость доставки, дольше ждать заказы. Чего мы ожидали? Что спрос начнет падать. Но и тут рынок нас удивил – спрос разогнан уже настолько, что на высоком сезоне даже на «жестких» условиях мы видим рост в десятки процентов год к году.
Как на такой базе предсказать следующий год? Еще сложнее, чем было делать прогнозы на этот. Пока мы ожидаем, что упор на эффективность, особенно у ритейла и игроков вне больших цифровых экосистем, будет усиливаться, а консолидация рынка вокруг цифровых «гигантов» - возрастать. Фокус на клиента, комфортность CJM, предсказуемость и честный сервис. Реальная лояльность к брендам, а не стремительное переключение между ними в поисках лучших условий, - вот наша супер-цель. А что получится – покажет только время, уверена, что нас ждет не меньше разворотов в воздухе, как и было в этом году.
Одним из самых показательных событий этого года, для меня, стало то, как прошли большие сезонные распродажи «11.11» и «Черная Пятница». Показательно то, что эти события из года в год удивляли рынок своим ростом и рекордными цифрами. В этом же году, мы, конечно, увидели прирост, но ни о каких рекордах больше говорить не приходится. Это означает, что покупатели стали более экономными и осторожными при совершении покупок. Уже не получается просто сделать скидку и рассчитывать на ошеломительный успех и пустые полки. Я думаю, что такое поведение потребителей будет усиливаться и в 2024 на фоне неопределенностей с курсовыми разницами.
Все это приведет к усилению конкуренции среди брендов на фоне растущей стоимости маркетинга и скудности маркетинговых инструментов. Маркетплейсы продолжать схватку между собой за лучшую цену, чем в значительной степени, продолжат прогибать цены на рынке.
Интересно будет наблюдать за развитием субсидирования цен со стороны МегаМаркета. На этом фоне классическим ритейлерам будет сложнее поддерживать маржинальность своего бизнеса и это будет являться ключевым вызовом в 2024 году.
Однако, будут и категории, у которых перспективы более позитивные, например, российские fashion бренды, хотя и их ждут вызовы, ведь некоторые ушедшие из России бренды найдут в 2024 году способы так или иначе представить свой товар на рынке.
Один из ключевых вызовов 2024 года – это кризис нехватки рабочей силы. Многие трудовые мигранты перестали работать в России из-за невыгодности обменного курса. Это касается и складов и доставки и такси и стройки и самых разных отраслей. Проблемы на рынке труда уже оказывают серьезное давление на планирование бюджетов компаний.
Я думаю, что 2023 стал годом большой встряски для индустрии e-commerce во всем мире: сложная геополитическая и экономическая ситуация повлекла за собой бесперецендентный всплеск инфляции почти на всех мировых рынках. В свою очередь, это сильно сказалось, как на падении спроса, так и замедлении инвестиций в индустрию.
Более того, многие ритейлеры вынуждены были компенсировать рост цен за счёт собственной маржинальности, понимая, что переложить на плечи покупателей это не удастся, так как может совсем обрушить и без того снижающийся спрос.
На фоне всего происходящего одним из самых заметных трендов в e-commerce в 2023 стал ренессанс трансграничной торговли с фантастическим ростом Shein и Temu, который с одной стороны поддерживался огромными маркетинговыми вливаниями обеих компаний, с другой - ярковыраженным потребительским трендом на экономию в условиях высокой инфляции.
В 2024 самыми заметными трендами для рынка глобального e-commerce, как мне кажется, станут расцвет инструментов социальной коммерции на всех без исключения рынках (долгое время развитие этой индустрии было ограничено только Китаем) и более активное вовлечение в трансграничную торговлю крупных национальных игроков (причём, как брендов, так и локальных маркетплейсов).
В 2024 самыми заметными трендами для рынка глобального e-commerce, как мне кажется, станут расцвет инструментов социальной коммерции на всех без исключения рынках (долгое время развитие этой индустрии было ограничено только Китаем) и более активное вовлечение в трансграничную торговлю крупных национальных игроков (причём, как брендов, так и локальных маркетплейсов).
База для развития социальной коммерции уже создана, и в 2023 году феноменальные результаты TikTok Shop в Индонезии и на ряде рынков Юго-Восточной Азии подтвердили тезис о том, что модель может работать и за пределами Китая. В этой же связи, очень важен успех Temu на рынках США и Европы, так как они тоже используют много инструментов shopertainment, опробованных ранее Pinduoduo на домашнем китайском рынке.
Что касается тренда на более активное вовлечение маркетплейсов и брендов в трансграничный еком, то это, по сути, единственный способ противостоять экспансии таких игроков, как Temu и Shein на внутренние рынки, как и возможность оптимизации ценового предложения, на фоне высокой инфляции. Первые шаги, сделанные Амазон по массовому привлечению китайских продавцов в ценовом сегменте до 15 долл, показывают, что рынок будет и дальше двигаться в этом направлении.
Этот год станет официальным началом проектов, связанных с Retail Media. Вижу много проектов, которые активно развиваются на разных стадиях: от идеи до уже привлечения инвестиций. Основное сопротивление на данный момент встречается со стороны самого ритейла, который еще не совсем осознает перспективы и масштаб Retail Media как инструмента. Я думаю, что в 2024 году мы продолжим видеть становление рынка и формирование лидеров, а вот уже в 2025 году этот сегмент покажет значительный рост в связи с перераспределением бюджетов.
Приятно наблюдать за нашими стартапами, которые активно развивают проекты в этом году. Им немного мешали крупные иностранные игроки, которые освободили рынок и обеспечили условия для развития Российского бизнеса силами наших программистов. Думаю, что в новом году мы увидим активный рост перехода на отечественные решения.
Из хорошего можно отметить, что для многих компаний 2023 год стал годом возобновления роста доходов, а для некоторых даже ростом к докризисным годам.
При этом зачастую спрос полностью не восстановился. По многим товарным категориям он на 20% - 50% ниже, чем в 2022 и 2021 с учётом сезонности, хотя непрерывное падение практически всюду сменилось ростом.
Та же история с прямым интересом аудитории к брендам ритейлеров. Редкий может похвастаться ростом.
Год 2023, как и 2022 прошли под девизом “дайте больше трафика”. Несмотря на продолжающийся рост его цены и конкуренции за внимание аудитории, поиск новых источников трафика и способов его получения продолжается. При этом новых источников трафика не появилось, да им и неоткуда.
Казалось бы, Яндекс и VK – наше всё. При этом в нашем агентстве мы видим буквально взрывной спрос на работу с блогерами. Многие попробовали различные автоматические или полуавтоматические сервисы, и пришли к совершенно закономерному выводу, что с блогерами действительно надо серьёзно работать, чтобы получить результат. И для этого требуются ресурсы, компетенции и квалификация. На мой взгляд блогеры – самое перспективное и до сих под самое недооценённое направление для привлечения клиентов.
Заметно перераспределение активности ритейла в соцсетях. Бросившиеся было в VK многие из них, разочаровались в канале, и сейчас самый значительный рост активности – в Telegram. Хотя на некоторых рынках запрещённая соцсеть, популярная у женской аудитории, постепенно возвращает свои позиции, что также возвращает туда и бизнес.
Из других трендов хочу отметить продолжающееся отдаление друг от друга крупных и мелких компаний (средних на рынке практически не осталось). В текущих условиях борьбы за трафик мелкие проигрывают, и вынуждены вкладывать силы в различные методики оптимизации конверсий, которые зачастую приводят не только с снижению расходов, но и снижению доходов.
При этом мелкий еком, не имеющий хоть небольшого, но оффлайна, практически вымер, либо ушёл в очень-очень узкие ниши. Что было ожидаемо еще несколько лет назад.
Само собой, на рынок оказывают значительное давление маркетплейсы, с которыми могут конкурировать только полноценные ритейлеры, а также компании, имеющие реальные УТП, что по-прежнему редкость. Всем нужны быстрые результаты, а значит задуматься об активностях, которые принесут что-то в среднесрочной или долгосрочной перспективе, некогда. Да и текучка кадров также влияет на этот аспект.
При этом есть ощущение, что реактивный рост маркетплейсов закончился. Устанавливается некий баланс и начинается реальная конкуренция между маркетплейсами. Хотя большинство производителей всё еще не понимает, как жить и развивать бренд в условиях маркетплейсов, а ритейлеры всё еще “идут на убой”, размещая там свои товары.
Другими словами, продолжается этап борьбы за место на рынке. Для многих компаний он закончится вместе с бизнесом, для других – значительным изменением своей доли на рынке.
Подорожание стоимости доставки станет толчком для активного развития технологий автоматизации и роботизации последней мили. Если раньше такие технологии были экзотикой и их тестированием занимался только Яндекс, то теперь появится потребность для реального внедрения таких способов доставки где это позволяет погода и инфраструктура.
Общее повышение цен на рынке все сильнее сказывается на маржинальности и сервисы будут еще больше вкладывать в собственные торговые марки (СТМ).
В 2024 году часть клиентов вернется к походам в магазин за продуктами в связи с повышением среднего чека в сервисах доставки в среднем на 30%. Ну а часть игроков смоет с рынка, если их юнит-экономика не выдержит испытания на прочность.
Мы видим, что набирает популярность доставки блюд «Из под ножа» - это уже делают ВкусВилл и Азбука Вкуса, но этот тренд не станет супер массовым из-за особенностей настройки производства и логистики. Однако, e-groceries все активнее захотят входить в сферу ресторанного бизнеса.
В уходящем году зародился тренд на битву за трудовые ресурсы: таксисты, курьеры и сотрудники склада - новый средний класс, который в том числе начинает формировать потребительские тренды и новые условия трудовых взаимоотношений.
Наравне с трендом на повышение среднего чека и подорожание услуг, стоит отметить, что больше денег стало оставаться в стране. Растут заработные платы в регионах, где развивается промышленность и есть государственные дотации. Более высокие заработки стимулируют потребление более дорогих товаров в сфере FMCG.
Повышение ставки рефинансирования привело к сокращению объемов автокредитов во втором полугодии.
Доля китайских автомобилей около 60% от всего объема проданных новых автомобилей. Китайские бренды продолжили расширять свое присутствие. Как в количестве брендов, так и в запуске новых моделей. В результате в TOP-7 самых продаваемых брендов - 6 китайских брендов.
За год удвоилось количество проданных новых электромобилей. Тем не менее общая доля электромобилей от всех продаж составляет 1,5%. Основные покупатели - ценители автомобильных новинок, для которых электромобиль является вторым или третьим в личном автопарке.
Также растут продажи автомобилей с пробегом, сопровождаемые ростом и средней цены (до +16%).
Это является не только российским трендом, но и мировым трендом в авто индустрии.
Кроме роста количества авто с пробегов в тренды 2024-2030 входят:
- рост подключенных автомобилей (Connected Cars) и кибербезопасность; - увеличение доли авто но новой энергии; - рост онлайн продаж авто;
- развитие технологии автопилотирования;
Эти же тренды характерны и для России. В мире в 2024 году ожидается превысить продажи в 69 млн. авто. Темпы роста автомобильного рынка в РФ в 2024 сократятся и составят в районе 20%, достигнув уровня 1,4-1,6 млн авто. При текущей ситуации нет причин исключать роста цен новые автомобили. Чтобы стабилизировать цены необходимы устойчивый курс и доступная ставка кредитования.
Китайские бренды продолжат свое развитие. Новым брендам будет труднее выходить на рынок. Уже замечены тенденции к уходу некоторых китайских брендов, которые выходили со стратегией краткосрочной экспансии. Лидеры на российском рынке продолжат развитие своих дилерских сетей и консолидации рынка.
Будет рост количества подключенных автомобилей с последовательным развитием сервисов подключенных автомобилей.
В 2023 году начали развиваться инструменты Онлайн продаж. В 2024 году данное направление усилиться. Все кроме тест драйва и выдачи авто постепенно мигрирует в онлайн формат. Наличие подключенных сервисов подтолкнет развитие и кибер безопасности в авто индустрии.
Вот ключевые тренды:
- Оплаты частями: Повышение доступности покупок благодаря гибким схемам оплаты.
- Реферальные программы: Усиление маркетинговых стратегий через программы привлечения новых клиентов по рекомендации.
- B2B Ecommerce: Расширение функционала приложений для обслуживания юридических лиц, что открывает новые рыночные возможности.
- Видеоконтент: Интеграция видео в приложения для повышения конверсии и улучшения вовлеченности пользователей.
- Омниканальность:
- Мультикорзина: Возможность одновременного использования нескольких корзин для разных категорий товаров.
- Фильтрация по магазинам: Упрощение поиска товаров в больших сетях.
- Зоны доставки: Оптимизация процессов доставки для гроссери-сетей.
- Персонализация:
- Пуши на основе данных например от Mindbox: Улучшение вовлеченности через персонализированные уведомления на основе данных из в тч сайта и розницы
- Персональное ценообразование: Предложение индивидуальных цен и закрытых распродаж, основанных на CRM-сегментах.
- Персональные акции: Таргетирование акций на основе сегментации пользователей.
Что ждать в 2024 году:
- В прошлом году доля продаж в приложении выросла в 2-4 раза. Это привело к тому что сейчас приложения это серьезный канал с емкостью 40-60% товарооборота екома и точка наиболее частого контакта с брендом.
- Кросс-промо: больше коллаборации между брендами
- Приложения с функциями сообществ: Усиление роли собственных сообществ (Owned-community), вдохновленное успехом моделей вроде Tinder от Sunlight.
- Кросс-промо проекты и коллаборации: Расширение партнерских программ и совместных акций между брендами.
- Увеличение доли услуг в ecommerce: Рост сервисного сегмента в структуре электронной коммерции, отражающий меняющиеся потребности пользователей.
На нашем рынке, street fashion и активного-экстремального отдыха, мы очень четко наблюдаем тенденцию, что потребитель не готов отказываться от известных и авторитетных брендов. В первую очередь, потому что это связано с высокими рисками для безопасности, а во вторую желанием быть сопричастным к бренду за которым стоят большие спортсмены. Получается, что главная задача бизнеса сейчас - это предоставить свой опыт в логистике и экспертность для замены товаров, если таковая неизбежна.
Необходимо помочь клиенту найти оригинальную вещь по приемлемой цене или рассказать ему о замене и взять на себя ответственность за консультацию. Та самая экспертность, о которой так долго уже говорят на всех конференциях - которая должна помогать конкурировать с крупными маркетплейсами, сейчас актуальна как никогда.
Только она сейчас способна гарантировать оригинальность продукта и его качество. И способна привлечь много новых клиентов и сформировать конкурентное преимущество.
Переведите свой маркетинг на долгосрочную стратегию.
Сейчас все устремились в телеграм, к блогерам и экспериментировать с новыми рекламными площадками в ритейл-медиа. Пытаясь увидеть моментальную отдачу от вложенного рубля. Но главным остаётся здесь аналитика. Наша практика к сожалению показывает, что нет сейчас никаких одновременно быстрых и эффективных решений для роста трафика. Вся эффективная игра - в долгую! А это работа с sео, с контентом, работа с брендом и сообществом.
Если ваш маркетинг ориентирован только на перфоманс и на моментальную отдачу, такой маркетинг вынужден сейчас переплачивать в несколько раз дороже и будет постоянно дорожать в будущем. Рынки перфоманс рекламы очень сильно перегреты и это не новость года. Этому тренду уже тоже много лет, однако за последнее время он в разы ускорился.
Переведите свой маркетинг на долгосрочную стратегию, как бы странно это не звучало в неопределенной реальности. Но какую-то часть маркетинг бюджета очень важно инвестируйте на развитие бренда, контента и в другие стратегические решения.
Авито активно развивает направление online аутлета, привлекая бренды продавать свои товары на Avito Mall. В 2024 году мы видим возможность занять эту нишу, предоставив поставщикам альтернативу крупным маркетплейсам.
https://digitalvoice.ru/tpost/s9uy7lvz91-glavnie-trendi-e-commerce-rossii-v-2024