Интернет-магазин или маркетплейс?

В последние годы из-за пандемии многие сферы бизнеса, связанного с торговлей, почти полностью перешли в онлайн, стремясь соответствовать новым реалиям и стать удобнее для покупателей. 

Теперь мы видим сразу несколько результатов такого перехода:

• Технологии онлайн-продаж получили мощное развитие: сейчас оборот рынка розничной онлайн-торговли — 4,1 трлн рублей, и он растёт ежегодно на 50%;
• Доля интернет-торговли в России составляет 15% от общего оборота, и это пока не предел: для сравнения, в Китае это 45%, в Великобритании 36%;
• По прогнозам рынок интернет-торговли вырастет в три раза уже к 2025 году;
• Продажи на маркетплейсах увеличиваются ежегодно на 30%;
• Быстрый и массовый переход в онлайн не просто не снизил, но и повысил возможности бизнеса: обороты увеличиваются, покупатели легко приняли форму онлайн-покупок и пользуются ею с каждым годом активнее.

Классический способ для электронной торговли — это интернет-магазины. Они вошли в нашу жизнь давно и прочно, и пока не собираются сдавать своих позиций. Интернет-магазин — это прекрасный способ презентовать свою продукцию или услугу так, как нужно именно вашей целевой аудитории для совершения покупки. Здесь у вас в руках находятся рычаги контроля своего бизнеса: вы можете управлять продвижением, персонализацией, продажами, у вас всегда будет обратная связь с вашими покупателями, вы сможете создать клиентскую базу и работать с ней.

Конечно, для такой работы требуется намного больше времени, ресурсов и знаний, чем для торговли на маркетплейсах, где большую часть этих задач берёт на себя торговая площадка, избавляя вас от этих забот и беря за это комиссию, но при этом даёт некоторые ограничения на возможности продвижения и персонализации бренда.

Почему сегодня бизнес всё чаще использует маркетплейсы для увеличения продаж? Это оказалось удобно, понятно и доступно как для продавцов, так и для покупателей. Но всё ли так просто? Давайте разбираться, чем они хороши, какие дают возможности и кому подходят.

Маркетплейс — это виртуальная площадка, где собрано большое количество разных продавцов с их товарами, которые ищут потенциальные покупатели.

Маркетплейсы удобны прежде всего для покупателей, потому что здесь есть всё для их удобства: понятные карточки товаров, удобная форма заказа, доставка, обширная логистика. Благодаря такой доступности и комфорту маркетплейсы на ура выполняют главную задачу бизнеса — продают товары, продают много и хорошо.

Такие площадки за последние годы перетянули на себя большую часть покупательской аудитории, людям проще покупать именно на маркетплейсах, а не искать интернет-магазины. 

Главная причина — это удобно:

• продуманный до мелочей сервис;
• дружелюбный интерфейс;
• понятные фильтры, категории, подборки;
• скидки и акции;
• максимально простой и приятный процесс покупок;
• предложения сопутствующих товаров, которые могут пригодиться в дополнение к основному заказу;
• развитая логистика и доставка.

Некоторые продавцы, очарованные этими приятными сторонами, и вовсе закрыли свои интернет-магазины и полностью перешли на маркетплейсы. Именно поэтому представители торгового бизнеса стали всерьёз и массово задумываться: а нужен ли вообще свой отдельный интернет-магазин, который надо поднимать, развивать и продвигать, когда можно просто прийти на маркетплейс, завести карточки товаров и начать продавать?

Сделать покупку, как мы все уже убедились, ничего не стоит — тебе предложат выбор, ты можешь настроить фильтры отбора по цене, материалу, бренду, цвету и другим параметрам, всё уже предусмотрел маркетплейс, осталось только нажать пару кнопок, чтобы совершить покупку. С точки зрения бизнеса это — просто находка.

Всё ли так однозначно и хорошо с маркетплейсами? Предприниматели, которые уже начали использовать эти площадки или думают переходить на них, задаются вопросами, и мы попробуем ответить на них, взвесив плюсы и минусы:

Плюсы:

+ Лёгкий старт, беспроблемное вхождение на площадку — сервис уже всё предусмотрел.

+ Понятный алгоритм, чтобы начать продавать — всё зависит только от самого товара, его описания в карточке, фотографий и т.п.

+ Маркетплейс берёт на себя всю рутину — складскую логистику, доставку, виртуальную витрину, способы продвижения товаров тоже предлагаются маркетплейсом.

+ Высокая конкуренция — там все :)

+ Для большинства товаров это лучший способ продаж онлайн, т.к. клиентский сервис, ассортимент, доступность и дружелюбие — это то, над чем постоянно работают маркетплейсы.

+ Есть готовые решения для внутреннего и внешнего продвижения товаров, которых обычно достаточно для хороших продаж.

Минусы:

- Подходит не для всех товаров и не подходит для услуг.

- Сложное или почти невозможное построение своей лояльной аудитории.

- Не получится ввести свою собственную программу лояльности и построить клиентскую базу, мы ограничены стандартами и алгоритмами маркетплейса.

- Нельзя индивидуализировать свой бренд, выделить его из остальных собственными способами, добавить уникальности и эксклюзива.

- Это стандартизированный сервис, в отличие от отдельного интернет-магазина на сайте бренда, где клиенту оказано больше внимания.

- Высокая конкуренция — там все :(

- Есть риск того, что с маркетплейсом что-то случится — «упадёт» сайт, отключат API, изменятся алгоритмы, вы не впишетесь в новую политику, поднимется комиссия и пр.

- Мы не можем индивидуально продвигать каждую карточку товара через SEO, LSI или другими способами, есть только стандартные массовые решения для продвижения.

- При широком ассортименте бренда (более 1000 SKU) продавцу очень трудно вести продажи на маркетплейсе.

- Из-за множества продавцов с множеством товаров и их характеристик каталог и фильтры раздуты, покупатель из-за этого может хуже ориентироваться и пропустить какой-то из ваших товаров, который мог бы ему подойти.

Несмотря на то, что список минусов у нас получился больше, чем список плюсов, нельзя однозначно сказать, что маркетплейс — это хорошо или плохо. 

То, что мы выделяем как плюсы, это весьма важные моменты для интернет-торговли, особенно сейчас, когда этот сегмент растёт и развивается стремительно. Маркетплейсы дают важное преимущество — доступ к многомиллионной аудитории покупателей и лёгкую технологию продаж, которая уже разработана и подготовлена для обеих сторон. Переходить на маркетплейсы или нет — ответ зависит от целей, которых вы прежде всего хотите достичь. Если цель — продавать много и быстро, то маркетплейс — идеальное решение, но оно не должно быть единственным.

Наверное, вы заметили, что один пункт дублируется и в «плюсах», и в «минусах» — пункт о высокой конкуренции. Почему это плюс? Потому что конкуренция для экономики — это всегда хорошо, это показатель спроса на определённые категории товаров, а значит, торговля точно будет идти. На площадке есть много ваших конкурентов с похожими товарами — вы можете изучить их способ подачи, описания, презентации и перенять какие-то полезные «плюшки» для себя, это приятная часть конкуренции. Минус здесь уже очевиден: то же самое могут сделать и ваши конкуренты — подсмотреть ваши удачные ходы и соперничать за покупателей при прочих равных условиях.

От чего же зависит успех продавца на маркетплейсе? Конечно, будет мало просто зарегистрироваться и завести карточки товаров. В качестве примера конкуренции можно привести реальную ситуацию из 2021 года: на Wildberries в одной из категорий было 1117 карточек товаров. Из них 90% всех продаж пришлось лишь на 13 товаров, которые оказались в топе, только у 111 товаров были продажи 1 или более штук в месяц, а остальные товары, а это 993 продавца, вообще не имели продаж. 

Такая ситуация может сложиться как раз из-за большой конкуренции, и решать проблему приходится по нескольким направлениям:

• повышение своего рейтинга продавца (а снижаться он может из-за некачественного товара, несоответствия товара описанию, неактуальной информации по остаткам и срокам доставки);
• повышение качества презентации товара в карточке (rich-контент);
• грамотное использование инструментов продвижения в рекламном кабинете.

Безусловно, маркетплейс — это практически гарантированные стабильные продажи, но не гарантированная прибыль. Мы уже видим из сравнительной таблицы, что этот способ подходит не для всех видов товаров. Например, сложные технические товары, крупногабаритные товары — это то, что требует особых подробных описаний, не ограниченных карточкой товара, более детальной презентацией, здесь требуется возможность получить дополнительную консультацию, осуществить тестирование и пр. Маркетплейс не даёт таких возможностей. Это, наоборот, большой пул возможностей для развития интернет-магазина со своей стратегией, идеально «подогнанной» под целевую аудиторию и продаваемый товар.

Работа с целевой аудиторией, формирование программы лояльности, создание клиентской базы, благодаря которой покупатели могут возвращаться к вам повторно — всё это составляет неоспоримые сильные стороны именно отдельных интернет-магазинов. Помимо всего этого, интернет-магазин — это хорошая возможность развить и продвинуть собственный товарный бренд, здесь есть все возможности для этого.

Многие начинающие предприниматели задаются вопросом, можно ли развить свой бренд, продавая товар на маркетплейсах? 

И здесь ответ скорее «нет»: маркетплейсы — это о продажах, а не о развитии бренда и построении своей лояльной аудитории и взаимодействии с ней. Конечно, многие покупатели идут на маркетплейсы за товарами определённых брендов из-за удобства процесса покупки, но эти бренды стали известными заранее, за пределами маркетплейса, и таким образом просто настроили себе ещё один канал продаж. К тому же, существуют бренды, которые, имея собственный брендовый интернет-магазин и открыв продажи на маркетплейсах, в какой-то момент сделали выбор остаться именно на своих собственных позициях интернет-магазинов, а маркетплейсы для них себя не оправдали. Например, бренды Nike и Gap в прошлом 2021 году закрыли свои представительства на Amazon, оставив только собственные бутики и интернет-магазины.

Интернет-магазины для брендов — это уже проверенный способ ведения торговли своим товаром, он имеет множество возможностей, которые никуда не ушли с приходом на рынок маркетплейсов. Кроме того, брендовые или категорийные интернет-магазины всё ещё имеют ряд преимуществ перед массовыми продажами на маркетплейсах.

Активное распространение торговли на маркетплейсах поставило интернет-магазины в интересное положение: с одной стороны, очевидные сильные стороны интернет-магазинов остались — индивидуальный подход, лояльная аудитория, возможность развивать бренд и продвигаться в интернете независимо, используя все возможности. Ваш продукт — это ваше произведение, вы вложили много ресурсов в его разработку и презентацию, вы знаете, для кого вы работаете, и хотите поддерживать тесный контакт со своей целевой аудиторией, чтобы ваш бизнес был успешным, стабильным и приносил хороший доход.

Интернет-магазин продолжает быть удобным и популярным способом ведения электронной торговли. Стоит ли выбирать другие решения в виде марктеплейсов только потому, что они новые и массово успешные?

Давайте разберемся в плюсах и минусах интернет-магазина:

Плюсы:

+ Широкие возможности для развития и продвижения;

+ Лояльная аудитория, узнаваемость бренда;

+ Возможность сформировать свою клиентскую базу и взаимодействовать с ней;

+ Возможность своими силами развивать и поддерживать свой бизнес онлайн;

+ Продавец находится в прямом контакте с покупателями, и его возможности продаж не ограничены ничем, кроме его маркетингового мастерства;

+ Подходит для любых видов товаров и услуг, в том числе сложнотехнических, с нюансами и особенностями, тех, где требуется особый подход.

Минусы:

- Все вложения в развитие и все риски в случае чего — на вас;

- Свою аудиторию нужно самостоятельно искать, формировать и привлекать, для этого нужно что-то понимать и в маркетинге, и в человеческой психологии, и много в чём ещё, чтобы реализовать свои возможности;

- Складская логистика и доставка - ваша забота.

Здесь сравнение получилось не таким большим, но вполне понятно главное преимущество интернет-магазина перед размещением на маркетплейсе — это практически неограниченные возможности продаж, стратегии маркетинга и продвижения, возможность формирования лояльной целевой аудитории, создания клиентской базы.

Всё делает сам продавец — изучает рынок, конкуренцию, сам работает над определением и формированием целевой аудитории, создаёт образ своего покупателя и определяет его потребности. Вы не ограничены никакими алгоритмами и можете углубляться и расширяться так, как нужно вам и вашему бренду. В этом и плюс, и минус: это огромный массив информации и внушительный пул работы, и только вам решать, насколько нужно и важно для вас иметь эту свободу действий. Очевидно одно: если сделать всё это грамотно, плюсы перевесят минусы.

Собственный сайт вашего бренда — это когда всё на вас, и свобода действий, и ответственность за результат, и плоды проделанной работы.

Остановимся немного подробнее на последнем пункте в графе плюсов. Прямое взаимодействие со своими покупателями — это важное преимущество интернет-магазинов перед маркетплейсами. Direct To Consumer (D2C) – это вид бизнеса, построенный на прямых продажах, покупатель обращается напрямую к продавцу, и продавец имеет полную свободу удовлетворить запрос покупателя так, как не может маркетплейс. 

Такая модель бизнеса стала популярной прежде всего по тем причинам, которые вы можете увидеть выше в графе плюсов:

• собственные каналы продаж;
• нет наценок розничных сетей, комиссий;
• свои интернет-магазины, своя логистика и система доставки, собственная программа лояльности;
• удобство и прозрачность для потребителя;
• прямая выгода и прямая ответственность перед потребителем;
• персонализированный подход к покупателю;
• возможность собирать информацию о целевой аудитории и более точно удовлетворить её запросы.

Яркие примеры успешного D2C представляют такие бренды, как Casper (матрасы, США, бренд представлен в России дилерами), Blue Sleep, Аскона (кровати и матрасы, Россия), IKEA (товары для дома и мебель, Швеция), Металлопрофиль (кровельные материалы, Россия), Nike, Reebok (спортивная одежда и обувь, США), Adidas (спортивная одежда и обувь, Германия).

Итак, мы собрали информацию, которая даст вам представление о том, как работают маркетплейсы и отдельные интернет-магазины, в чём они превосходят друг друга, а в чём — уступают.

Подводя итог, пожалуй, можно немного упростить образы: маркетплейс — это большой торговый центр, а собственный сайт — это отдельно стоящий фирменный магазин. То есть, маркетплейс — это инструмент бесперебойных и массовых продаж, а интернет-магазин — инструмент для качественного взаимодействия со своим покупателем и удовлетворения его нужд. Маркетплейсы не дают больших возможностей для качественного развития бренда на рынке, но снимают с продавца значительную часть «заморочек» с продвижением и формированием аудитории покупателей. 

Интернет-магазин, несмотря на то, что приходится работать над аудиторией и развитием самостоятельно, имеет ряд неоспоримых преимуществ, как пример бизнеса D2C:

• персональное общение с покупателем;
• налаживание тесных контактов с каждым клиентом и удовлетворение именно его запросов;
• возможность сформировать клиентскую базу, а значит, продавать свою продукцию повторно тем же людям, которые уже совершили покупку;
• собственное имя, узнаваемый бренд, возможность выделиться.

Если у вас есть интернет-магазин, то вы вольны сделать для своего покупателя такой же комфортный сервис, за которым он идёт на маркетплейс, и даже лучше — это зависит только от ваших знаний, мастерства и подхода. Ваше дело всегда в ваших руках и под вашим контролем.

Цель любого бизнеса — продавать и зарабатывать, но как именно это делать, решать вам. Маркетплейсы — новый, популярный и вполне рабочий инструмент для достижения этой цели, но не стоит ограничиваться только объёмами и скоростью продаж, особенно если вы хотите, чтобы ваш бренд стал устойчивым на рынке, узнаваемым и любимым покупателями.

Какой способ интернет-торговли выбрать — решать вам. Если у вас уже есть интернет-магазин, вы смело можете выходить ещё и на маркетплейсы. Если вы размещаете свои товары только на маркетплейсах, заводите интернет-магазин для привлечения дополнительного трафика и развития бренда. 

Если же вы только на старте своего бизнеса, то мы рекомендуем задействовать сразу оба направления. А мы готовы помочь вам с обоими способами ведения бизнеса онлайн: создадим интернет-магазин и поможем привлечь клиентов, а также поможем успешно запустить продажи на ключевых маркетплейсах.

https://www.lobanov-logist.ru/library/352/64776/

https://ekspertov.ru/

https://dzen.ru/a/Y3I9uW0P6g-SC9oY